大行點評｜大和不確定新東方在線直播能否繼續火熱 不建議追入

大和發表報告表示，新東方在線(01797)本月以來股價累漲逾180%，將其歸功於其直播電商業務，抖音的「東方優選」頻道自6月開始「火爆」。從6月9日起，該頻道在周末增加300萬粉絲。據了解，該公司並沒有花錢來獲取流量，而是受益於抖音推薦系統的曝光率增加，因為主持人在宣傳食品的同時教導觀眾說英語的視頻在網上意外「爆紅」。

該行指﹐東方優選是酷新東方在線自2021年底停止K-12業務以來的一次新的直播電商嘗試。通過抖音平台，前新東方在線教師銷售農產品和其他產品，包括書籍、牛扒、米和化妝品，直播過程兼具有文化內涵和英語教學特色。大部分產品來自第三方供應商，這可能會給新東方在線帶來1%-30%的佣金收入，而一少部分產品是自有品牌的，例如大米和玉米。

目前，由於直播「炒作」，該行認為市場開始將公司更多地視為一家互聯網公司，而不是一家在線教育公司。由於該行認為現在判斷該頻道的受歡迎程度是否可持續還為時過早，現不建議投資者在直播業務取得初步成功的情況下追入該股票，予「跑輸大市」投資評級。