阿里優化「僅退款」政策 徵收軟件服務費 獲大摩看好 股價曾升近6%

阿里巴巴（9988）旗下淘寶天貓為了與拼多多（PDD）競爭，於去年底實施「僅退款」政策，即允許買家可獲得退款而不用退回商品，結果被部份買家濫用，並因此有商家慘賠結業。近日淘寶則宣佈由8月9日起優化「僅退款」政策，以提升商家售後自主權，並對優質店舖減少或取消售後介入。此外，淘寶將開始收取基礎軟件服務費，費率為每筆訂單成交金額0.6%。

另一方面，大摩發報告指出，阿里一系列商家經營政策調整，可促進商戶與用戶之間更平衡的購物生態發展，收取軟件服務費亦為阿里對客戶管理收入（CMR）帶來中至高單位數貢獻，認為新策略展示出集團對3年扭虧為盈的承諾，並有助改善平台服務質量，提升用戶體驗，促進商戶經營環境健康發展，目前預測2025財度CMR將按年增長4%，而淘天集團EBITA將按年下跌約1%。受消息影響，阿里股價今日曾升近6%至77.3元，收市仍升4.7%至76.55元。

體驗分越高商家 自主權越大

淘寶最新會以「體驗分」體系取代之前的商家服務評估體系（DSR），而新體系包括「店舖體驗分」和「商品體驗分（PXI）」，前者用於評估店舖，後者用於評估單一商品。體驗分越高的商家，搜尋排序結果越高，自主處置權亦越大。

對於評分達4.8分或以上商家，平台不會主動介入及支持收貨後的「僅退款」，而是鼓勵商家先跟消費者協商。其他分數的商家，平台將依據體驗分與產業性質，分別給予不同程度的自主處置權。

提供商家快速的申訴管道

此外，淘寶會提供商家快速的申訴管道，當商家發起申訴後，平台會請第三方檢測機構對產品進行質檢，若通過質檢的話，會由淘寶支付損失給商家。平台亦將升級已收到貨的「僅退款」異常行為識別模型，將拒絕經常申請「僅退款」的消費者訴求；而較高金額的退款將進行人工審核。

另一方面，淘寶天貓將開始收取基礎軟件服務費，有關做法屬業內常見，而淘寶則是最後一個收取的平台。拼多多早於2020年起已向入駐商家收取0.6%至1%的基礎技術服務費；京東（9618）及抖音則在去年更新規則，採用0.6% 的費率標準。

同時，淘寶是各平台收取基礎軟件服務費中最嚴格。拼多多和抖音計算該筆服務費時，都是基於消費者實付金額加上平台優惠金額等計算，而淘寶針對的是狀態為「交易成功」 的訂單收取0.6%，即以消費者完成確認收貨訂單，以及商家實際收到貨款金額來計算；換言之，若消費者點擊確認收貨前的退貨退款行為，將不會抽取這筆0.6%費用。

仍有多項措施減免軟件服務費

雖然上述做法面向全部商家，但仍有很多減免措施。其中對於中小商家，收到貨款每年不高於12萬元，基礎軟件服務費會被返還100%現金；對高客單和批發等商家，在今年9月1日至12月31日期間，電腦、手機、冰箱、珠寶等100多類商品訂單，實行最高60元封頂的收費標準；對於腰部商家，確收成交金額在12萬至100萬元，將獲得基礎軟件服務費50%等額的廣告投放優惠券。報道更引述一位阿里人士指出，整體減免和返還費用有數十億元，覆蓋商家逾500萬。

至於更新後的商家規則中亦宣佈，從今年9月1日起將正式取消天貓商家的軟件服務年費。早前相關費用分為3萬及6萬元兩個檔次，而已經支付2024年年費的商家將陸續分批退還。另有內媒引述多位商家指出，取消年費的影響並不大，「只是換個名頭」，之前店舖每年成交額只要達到一定金額就能減免年費。