從傳統媒體到KOL 如何應對碎片化新聞時代｜梁偉聰
2024-11-19 06:00 
狂人特朗普即將在明年1月重掌美國白宮，也預示「中美貿易戰2.0」時代開幕式進入倒數階段，特朗普上一次在2018年開打的「中美貿易戰」引發了一次中概股危機，華為、中興（763）、中海油（883）逐隻被美國列入制裁名單，再加上之後的2020年新冠疫情爆發，繼而引發內房資金鏈危機，雙重打擊造成的結果是──港股跌完再跌。
AI演算法決定用戶接收資訊
港股投資者焦頭爛額，寧願轉戰美股、日股，甚至虛擬資產，令中港股市的關注度逐漸下降，香港IPO由2019年183間公司大跌至2023年的70間，集資額更加一度由2019年全球第一的3,127億元跌至2023年排第六，得463億元。這種冷淡的市場情緒不僅影響了投資者選擇，也直接影響了傳媒對相關財經新聞的重視程度，亦是在這個艱難時期，加速了市民大眾對新聞資訊接受方式的變更。
在這個碎片化新聞的時代，社交平台已經成為重要的資訊入口。隨着Facebook、Instagram、YouTube等平台崛起，各大傳媒紛紛設立自己的社交專頁，嘗試反攻新媒體市場。傳統傳媒雖然因多年來建立的公信力而在這些平台上迅速取得成績，但傳播的主導權已經悄然轉移。如今，平台背後的AI（人工智能）演算法決定了用戶接收到的資訊內容，其目標不再是提供全面資訊，而是為了延長用戶停留時間，不斷派發用戶「愛看」的內容。
Gen Z用IG和TikTok睇時事
這種模式讓讀者的資訊攝取變得非常「偏食」，只接受自己感興趣的內容，並進一步加劇了「同溫層效應」。近期在新興平台Threads上，我們可以清楚看到這種現象。不同世代之間的資訊分裂愈發明顯，Gen Z與年長一代接觸的內容可能完全不同，一邊在討論畢業禮衣著、另一邊全民破地獄，彷彿生活在兩個平行時空。
早前我在中文大學新聞及傳播學院擔任客席講師時，就問了Gen Z大學生一個問題，「今時今日你哋用咩睇新聞？」30歲以上的人可能都以為是Facebook或新聞APP。但原來這一代年輕人已經基本拋棄了Facebook，甚至很多人從未開設過帳戶。他們主要透過Instagram和TikTok等社交平台獲取新聞資訊，並以短視頻和視覺化的方式了解時事。這種習慣的轉變，使新聞進一步碎片化，也帶來了傳媒行業的重大挑戰。
KOL影響力大 財經領域尤甚
傳統報紙的地位雖然仍然重要，但社交平台上的KOL（Key Opinion Leaders）和Influencers已經成為另一道主要的資訊來源。在財經領域，KOL的影響力尤其值得關注，與生活類、美妝類KOL不同，財經KOL因需要具備專業知識，其內容可信度和專業性更高，受眾黏性也更強。例如，在推廣金融產品時，某知名信用卡KOL能夠帶動的開戶數量和開卡業績，往往超過有數十名員工的大型網上資訊平台。這種直接而有效的影響力，使得財經KOL成為企業推廣的重要合作夥伴。
這個環境亦令財經公關行業與KOL的合作已成為不可忽視的一環，所以在推廣傳播上，傳統媒體上的曝光仍然重要，但KOL的聲量和受眾影響力，已成為推動品牌知名度的關鍵因素。一個品牌或產品能夠獲自己一直追蹤（Follow）的專業財經KOL「實名認證」，其認受性亦會在受眾心中大幅提升。
在碎片化的新聞時代，財經及企業公關更應該發揮協調者的角色，將傳統媒體、社交平台和KOL結合起來，各自發揮功能。具體而言，企業在發佈新聞時，除了爭取在傳統媒體的曝光外，也應主動與KOL合作，透過他們的渠道引發更多討論，增加網上熱度，讓品牌信息真正打入受眾視野。這樣的多層次傳播策略，不僅能提升品牌影響力，也能在碎片化的新聞生態中找到更有效的傳播方式。
在這個變化迅速的時代，新聞的碎片化為傳媒和財經公關帶來挑戰，也帶來了新機遇。如何平衡傳統媒體與KOL的角色，如何在多元化的平台中找到自己的定位，將成為財經及企業公關未來的一大課題。透過靈活應對和深度合作，公關才能在碎片化的時代中持續創造價值，保持企業聲量。
梁偉聰－企業傳訊及財經公關顧問
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