明星直播频「翻车」 带货热潮退

(星岛日报报道)去年被称作「直播带货元年」，新冠疫情让人们不得不长期居家，无法外出购物使得直播电商成了最快捷的方式，连接起需求旺盛的消费者和商家。与此同时，明星由于线下商业活动取消，如何在没有作品时维持稳定的商业价值，直播间就成了明星最好的展示方式。不过，明星直播带货因涉嫌刷单造假、销售数据注水、直播山寨产品等情形而频频「翻车」，网友不满增加，带货热潮在今年开始逐渐消退。

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，仅去年上半年国内电商直播超过一千万场，活跃主播数超过四十万，观看人次超过五百亿。一时间，无论是农民、县长、网红、电视台还是明星，都试图在小小的手机屏幕里，让消费者们停留片刻，下单购买。

明星直播带货从去年起迎来爆发，李湘、李静、柳岩、林依轮、叶一茜等多位主持人率先试水。刘诗诗、杨幂、宋茜、鹿晗等争相做客网红直播间。不少老一辈艺人也纷纷加入，潘长江、张晨光、刘晓庆、曾志伟、张纪中等也出现在直播间里。最近，王力宏为售卖音乐课程，还在直播间刮胡子，观看人数破千万。

第三方直播大数据平台公司小葫芦市场负责人李煜表示，各大平台也希望借助这一波声势浪潮，利用这些明星的影响力抢占用户，转化成流量。商务部中国国际电子商务中心研究院 《二〇二一年中国直播电商产业研究报告》显示，去年内地直播带货整体规模突破万亿元，全国 MCN （即多频道网络，一种新的网红经济运作模式）机构达两万八千家，市场规模达到了两百四十五亿元。

然而，行业繁荣的另一面是乱象丛生。数据造假、质量问题等各种翻车事件频发。中国消费者协会指出，李佳琦直播间存在「买完不让换」的问题，李雪琴和汪涵的直播间出现刷单现象。演员谢孟伟曾在直播平台上售卖假货及残次品，引起网友不满。明星效应变得廉价、行业信任不断被消耗。

直播带货要求稳定的直播频次、良好的售后服务以及靠谱的选品，但一些明星直播间并不能对此做出很好的保障。有些商品虽然销售出去，但退货率高达九成。很多明星并不能很好地完成身分的转换，适应快节奏高强度的直播，也很难像职业主播一样熟悉产品和直播流程。最让人印象深刻的是李湘的一场直播，商家自费八十万请李湘直播，结果五分钟的时间一单都没卖出去。很多明星也大多只承担与网友聊天、宣传的作用。

据北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会发布的「直播带货消费问卷调查」显示，有近三成的人对网红明星直播带货的总体印象是「质次价高，体验较差」，还有二成多的人认为网红明星直播带货「与一般直播带货差别不大」，说明目前消费者对网红明星直播带货的消费体验和总体印象并不好。

明星直播带货翻车，不仅影响产品销量，还可能影响观众对其个人形象和影视作品的评价。业内对于明星直播的态度，也趋向理性。今年以来，一些明星从直播间撤退，有的直播频次则逐渐下降。今年网购平台「六一八」活动期间，直播带货的明星阵容也相比去年大幅缩水。有网友评价，看见以往喜欢的明星在带货，滤镜碎了一地。也有人说，对明星直播带货不能道德绑架，赚钱无可厚非，但卖假货、次品，就别怪被观众骂「割韭菜」。