监管规范化 行业朝健康发展

(星岛日报报道)商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《二〇二一年中国直播电商产业研究报告》预计，今年国内直播带货整体规模将接近两万亿元。这说明，直播带货并非不火了，而是正向着冷静成熟发展，原因之一即是监管发力。

从去年下半年起，不论是行业协会还是监管部门，针对网络直播特别是直播带货，已出台了一系列规范举措。

去年六月中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。

今年四月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，距今已经施行将近两个月时间。网红、大V们因为严格的监管已经走上了一条规范化的道路。

「直播带货是一个专业的、销售的过程，明星、主播身分是有差异的。」第三方直播大数据平台公司小葫芦市场负责人李煜认为，明星直接下场直播带货的热度不会维持很久，未来明星更多的是「做客」专业主播的直播间，通过互动、制造话题来进行宣传，完成销售转化。

商家也不得不承认，明星在直播带货上的影响力开始下降。根据凤凰网电商研究院数据，即便是在带货形势大好的去年，明星主播在十一月份整体带货数据，如脱水销售额，依然不敌各平台专业主播，无人跻身行业前十。相较于花费高额坑位费找明星带货、拼销量，商家更愿意选择「店铺自播」的方式，用自家主播销售自家品牌，成本更低、价格更好控制、数据更真实、能为消费者让利更多。对于直播平台来说，明星数据造假或带不动货也是一种消耗，因此，行业朝着健康良性可循环的方向发展也是直播平台所期望的。」