Nike如何应对市场变化？｜周亨

今年6月至7月举行欧洲国家杯和巴黎奥运两大运动盛典，这段时期不仅是运动用品的年中促销季，大型运动盛典亦可提高消费者对运动的热爱和运动品牌货品的销售量。不过，Nike最近发布的季度公告显示，受到大中华市场的不确定性影响，其核心Nike和Converse品牌需求复苏缓慢，消费者转向购买更实惠的运动鞋，因此管理层下调全年销售额预测，导致Nike股价暴跌。

Nike在2024财年收入持平，为514亿美元，新管理团队透过裁员、简化产品和自动化节省了成本，使纯利达57亿美元，按年增长12%。尽管预计未来3年内推出新产品，但仍低于预期的销售额指引，导致Nike股价年初至今跌逾30%至73.05美元，并较2021年超过170美元的峰值跌约57%。

拟推出廉价鞋款抢客

Nike正努力应对市场的变化。首先，New Balance、Puma等推出一系列休闲运动产品，令市场竞争更加激烈，而Hoka、On Holdings，以及Brooks、Lululemon、Alo Yoga等新兴品牌亦专门提供客制化运动休闲鞋类和服装，吸引新类别的健身消费者。Nike则计划透过推出廉价鞋款和高性能的气垫设计来吸引不同的消费者。

夥拍中国时装设计师

同时，大中华地区仍是所有运动品牌的必争之地。面对「国潮」趋势，安踏、李宁、匹克等中国本土品牌亦重新聚焦于Z世代消费者，运用多品牌策略与精明的数码行销，以获得更高市场份额，Nike也着重本地化，并与中国时装设计师王逢陈等合作，于上海投资中国运动体育研究实验室（NSRL）。

赞助舞蹈及女子团体

其次，巴黎奥运首次推出霹雳舞比赛，带动了女性对运动兴趣。针对喜好街头服饰和健身服饰的女性消费者，Nike推出街舞专属系列，并成为各舞蹈团体及女子团体的官方赞助商，这部署亦能为Nike带来更多增长空间。

作为一个标志性品牌，Nike的交易价格长期维持于约30倍至40倍的PE，高于广泛的消费品牌估值。继近期大幅回落后，其远期PE约24倍，但仍高于少数中国同行的12倍至16倍。尽管生活成本上升，令可自由支配消费将继续面临压力，但Nike仍是少数受惠于健身潮流的增长行业，而奥运会亦可能在短期内促进运动服装消费并让Nike回稳。因此，对投资者来说，Nike目前情况或许提供一个良好的长线投资机会。

博誉顾问集团资深顾问 周亨