Adidas新CEO訪華 投資達10億 推中國設計衫 贊助本土文化活動 業績連跌7季終翻身
2023-09-21 07:30 
德國運動服飾巨頭Adidas去年經歷銷售慘淡的一年，於中國市場風光不再。為擺脫新疆棉事件引發中國消費者抵制後，大中華區業績連續7個季度下滑的困境，在新任行政總裁領導下，Adidas近月來花費不少心思重振中國市場，包括開發更多專門針對中國消費者的產品，及贊助各項體育賽事等，成功帶動Adidas業績表現從谷底翻身。
明年「中國創造」產品比例將增至七成
內媒報道，今年初上任的行政總裁Bjørn Gulden近日訪華，並身穿印有「中國」字樣藍色運動外套出席記者會，重申中國是Adidas重要戰略市場，將持續加大在華投資。在談及中國市場特點時，Gulden指，Adidas正努力變得更加本土化，其中一個重要努力方向就是「中國創造」。
為此，Adidas在中國設立亞洲創意中心，與更多年輕的中國設計師、藝術家合作，創造更多充滿中國元素的產品。Gulden提到，Adidas在中國市場有一個35人的設計師團隊和100多名創意人員，「我們在中國市場上銷售的越來越多的產品是在中國設計的， 預計這一數字在2024年將會達到70%」。
Gulden又表示，Adidas蘇州自動化配送中心在今年5月正式投入營運，總投資達10億元人民幣，也是公司5年來在中國最大的一筆投資。他相信，中國將會成為全球最大體育市場，指Adidas也會基於這一判斷做出投資規劃。
新疆棉爭議致銷量大跌
2021年，Adidas與Nike、H&M等多個知名國際服裝品牌稱新疆存在「強迫勞動」，曾發出抵制新疆棉花聲明，引起中國消費者強烈不滿。與Adidas長期合作的張鈞甯、彭于晏及陳奕迅等藝人火速切割，表示「堅決抵制污名化中國的行為」。Adidas股價在同年3月25日隔夜挫6.1%，市值蒸發百億。此後，Adidas在中國的銷售額也出現大幅下跌。
根據Adidas去年第一季度財報顯示，公司首季淨銷售收入達53.02億歐元，撇除匯率影響較2021年同期下滑3%，其中大中華區首季收入暴跌35%，促使Adidas下調2022年全年業績預測。
Adidas前行政總裁羅思德（Kasper Rorsted）當時接受媒體訪問時稱，除受疫情拖累外，公司本身也在中國犯了錯誤，未能充分了解中國消費者，導致業績下滑。
今年3月，Adidas公布2022年全年財務業績，全年營收225.11億歐元，按年僅增長1%。其中，大中華區營收下降36%，其中第四季度的營收更是腰斬，按年下滑50%。與2021年相比，Adidas在大中華地區的市場份額也進一步下滑，早已被安踏超越退居第三。截至2022年底，該區業績連續7個季度下滑。
重奪中國消費者的心
《華爾街日報》報道指，Adidas認為要想再次實現盈利，必須先解決其在華業務問題。在Bjorn Gulden的帶領下，愛迪達將自身重新定位為「中國推動體育和本土文化方面的夥伴」。
而在Adidas大中華區新負責人蕭家樂上任後，品牌著手開發更多專門針對中國消費者的產品，例如今年推出以「孫子兵法」為設計主題的武術風格系列服裝。Adidas亦贊助一些有官方背景的體育賽事活動，同時為官方文化及體育項目提供支持，例如與北京冬奧會單板滑雪男子大跳台冠軍蘇翊鳴聯合設計的滑雪服裝產品、贊助2022至2023年中國飛盤聯賽等，以重奪中國消費者的心。
今年以來，Adidas在中國市場的業績表現逐漸好轉。上半年，Adidas大中華區營收按年增長1%至16.5億歐元，其中，二季度營收7.66億歐元，按年增長16.4%，高於預期，且大中華區線下全渠道實現雙位數增長。
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