Adidas新CEO访华 投资达10亿 推中国设计衫 赞助本土文化活动 业绩连跌7季终翻身
2023-09-21 07:30 
德国运动服饰巨头Adidas去年经历销售惨淡的一年，于中国市场风光不再。为摆脱新疆棉事件引发中国消费者抵制后，大中华区业绩连续7个季度下滑的困境，在新任行政总裁领导下，Adidas近月来花费不少心思重振中国市场，包括开发更多专门针对中国消费者的产品，及赞助各项体育赛事等，成功带动Adidas业绩表现从谷底翻身。
明年「中国创造」产品比例将增至七成
内媒报道，今年初上任的行政总裁Bjørn Gulden近日访华，并身穿印有「中国」字样蓝色运动外套出席记者会，重申中国是Adidas重要战略市场，将持续加大在华投资。在谈及中国市场特点时，Gulden指，Adidas正努力变得更加本土化，其中一个重要努力方向就是「中国创造」。
为此，Adidas在中国设立亚洲创意中心，与更多年轻的中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品。Gulden提到，Adidas在中国市场有一个35人的设计师团队和100多名创意人员，「我们在中国市场上销售的越来越多的产品是在中国设计的， 预计这一数字在2024年将会达到70%」。
Gulden又表示，Adidas苏州自动化配送中心在今年5月正式投入营运，总投资达10亿元人民币，也是公司5年来在中国最大的一笔投资。他相信，中国将会成为全球最大体育市场，指Adidas也会基于这一判断做出投资规划。
新疆棉争议致销量大跌
2021年，Adidas与Nike、H&M等多个知名国际服装品牌称新疆存在「强迫劳动」，曾发出抵制新疆棉花声明，引起中国消费者强烈不满。与Adidas长期合作的张钧甯、彭于晏及陈奕迅等艺人火速切割，表示「坚决抵制污名化中国的行为」。Adidas股价在同年3月25日隔夜挫6.1%，市值蒸发百亿。此后，Adidas在中国的销售额也出现大幅下跌。
根据Adidas去年第一季度财报显示，公司首季净销售收入达53.02亿欧元，撇除汇率影响较2021年同期下滑3%，其中大中华区首季收入暴跌35%，促使Adidas下调2022年全年业绩预测。
Adidas前行政总裁罗思德（Kasper Rorsted）当时接受媒体访问时称，除受疫情拖累外，公司本身也在中国犯了错误，未能充分了解中国消费者，导致业绩下滑。
今年3月，Adidas公布2022年全年财务业绩，全年营收225.11亿欧元，按年仅增长1%。其中，大中华区营收下降36%，其中第四季度的营收更是腰斩，按年下滑50%。与2021年相比，Adidas在大中华地区的市场份额也进一步下滑，早已被安踏超越退居第三。截至2022年底，该区业绩连续7个季度下滑。
重夺中国消费者的心
《华尔街日报》报道指，Adidas认为要想再次实现盈利，必须先解决其在华业务问题。在Bjorn Gulden的带领下，爱迪达将自身重新定位为「中国推动体育和本土文化方面的夥伴」。
而在Adidas大中华区新负责人萧家乐上任后，品牌著手开发更多专门针对中国消费者的产品，例如今年推出以「孙子兵法」为设计主题的武术风格系列服装。Adidas亦赞助一些有官方背景的体育赛事活动，同时为官方文化及体育项目提供支持，例如与北京冬奥会单板滑雪男子大跳台冠军苏翊鸣联合设计的滑雪服装产品、赞助2022至2023年中国飞盘联赛等，以重夺中国消费者的心。
今年以来，Adidas在中国市场的业绩表现逐渐好转。上半年，Adidas大中华区营收按年增长1%至16.5亿欧元，其中，二季度营收7.66亿欧元，按年增长16.4%，高于预期，且大中华区线下全渠道实现双位数增长。
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