阿里據報不辦雙11天貓晚會 歷年曾辦9次 碧咸等明星也參與 被指「一個消費時代結束」

天貓雙十一晚會早於2015年首次舉辦，2016年更邀請了籃球明星高比拜仁、足球明星碧咸及美國女星史嘉莉祖安遜（Scarlett Johansson）等嘉賓，刺激成交額首次突破千億元大關；不過，在天貓淘寶等電商今年推出優惠迎雙11購物節之際，據內媒《晚點LatePost》引述消息報道，阿里巴巴（9988）今年將不再為雙11舉辦天貓雙11驚喜夜「貓晚」，從2015年第一屆到2023年最後一屆，合共舉辦了9次，被形容為「一個消費時代結束了」。

節省開支 補貼商家和消費者

報道指出，今年雙11從一個熱鬧的狂歡節回歸直接促銷，​​「每1分錢都要用在刀刃上」，在預售期把流量和補貼投給李佳琦等達人主播的直播間，把活動預算直接補貼給商家和商品。同時，今年停止舉辦「貓晚」省下的開支，將全部投入商家和消費者補貼，包括300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，流量投入逾百億元。

2015年盼貓晚成春節一樣

報道提到，雙11最早於2009年誕生，當時淘寶還沒有天貓，只有27個品牌參加，賣出5,200萬元（人民幣）商品；第二年銷售已升近18倍，數字猶如一條垂直曲線，增長超出想像，其後更成為一個史無前例的電商節日。

籃球明星高比拜仁在2016年雙11晚會中參加互動遊戲。

「萬人迷」碧咸及其太太Victoria一同出席2016年雙11晚會。

葡萄牙球星費高在2017年雙11晚會向現場觀眾致意。

在2018年雙11晚會上，阿里平台的大屏顯示成交額僅用了2分05秒衝破100億元人民幣。

周杰倫在2018年雙11晚會帶來勁歌熱舞。

李玟在2018年雙11晚會獻唱。

美國歌手Taylor Swift曾於2019年天貓雙11晚會壓軸登場，連唱三首歌曲。

直到2015年初，亦即是阿里於2014年赴美上市後的一年，阿里在內部討論想傳遞一個概念，希望雙11不只是一個單純購物的電商節日，而是全民狂歡節日，就像春節一樣，並找來馮小剛擔任第一屆「貓晚」總導演。報道更引述了一位貓晚項目組員工指出，「那是最好的時代，公司給了我們巨大的創作空間」。

馬雲最後一次現身在2018年

至於馬雲最後一次現身貓晚是在2018年，多位員工亦有共識，認為2018年雙11是阿里影響力的頂點，當年天貓雙11各類目的商家榜單，幾乎代表了整個產業風向標，第一名就是最大贏家；許多歐美企業整夜緊盯品牌在雙11的排名，因為贏得中國市場、贏得雙11，幾乎等於傳統渠道幾年的增長。

不過，受疫情等種種因素，由2020年開始，再也沒有國際巨星親臨過貓晚現場演出，2021年雙11的GMV增速更首次跌至10%以下，再沒有媒體中心數據大屏、沒有分時戰報，只剩一個成交總額數據，隔年連這個GMV大數也不再公佈了。

近年受拼多多及抖音等打擊

相反，拼多多於2019 年打響百億補貼，GMV翻倍增長、突破萬億元，直接佔領阿里和京東（9618）的低線及低價市場；抖音亦在2020年正式成立電商部門，並用「貓晚」直播帶貨方式爭奪阿里電商份額。

報道又指，在新的消費時代，每家公司都要重新算賬，不再花無用的錢，而「貓晚」已成為了那個沒必要的開支。一位貓晚項目組員工亦指，她對「貓晚」消失的失落感是慢慢產生的，因為整個大促已經在發生變化，「從雙11集中買東西，分散到了現在的每一天」。事實上，今年幾家電商平台捲了史上最長的雙11，相比阿里的29天，京東、抖音和拼多多的大促時長都超過30 天。