「雙11」吹淡風湊單退貨成熱話　購物意願顯著降低未公開整體銷售數據

史上最長「雙11」購物節收官，被指熱度越來越淡，湊單退貨、退貨率高企卻成為熱門話題。消費疲軟之下，為了「賣得更多」，有電商平台推出「大額滿減」活動，不過一些精明的消費者「不背鍋」，透過高額商品湊單，享受滿減優惠後再退貨。據稱美國奢侈服裝品牌拉夫勞倫慘成「湊單神器」，退貨率高達95%。分析指出，經濟波動、工作不穩定之下，購物意願顯著降低，各種促銷活動亦令消費者心理疲憊，平台和商家應重新審視促銷策略。

「雙11」是指各網路購物平台在每年11月11日的大型促銷活動，今年1個月前已開鑼，阿里、京東、拼多多10月14日同步搶灘，抖音更於10月11日開始促銷，反映競爭激烈。

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線下也有雙11推鎖。 新華社

雙11期間，物流公司要處理的郵件大幅增加。　新華社

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雙11是線上購物的旺季。 新華社

雙11是線上購物的旺季。 新華社

淘寶公司有關雙11的宣傳。 新華社

不過，曾經大張旗鼓舉辦慶祝活動的電商平台，延續自2022年以來的低調作風，今年亦未公開整體銷售數據。互聯網「雙11」相關討論也不多，甚至未登上社交媒體話題榜單。

「我想買的東西只值一千多塊錢，但88VIP的消費券要實付5000元（人民幣，下同）才減400元，於是我就把拉夫勞倫一件售價4000多元的女裝加入購車一起買單，成功湊單成功。結束後再選擇秒退款就行了，這樣我想要的東西還便宜了幾百塊。」消費者賈女士告訴《廣州日報》。

討論少未能登社媒話題榜

淘寶今年除推出「滿300減50」，還針對「88vip」會員增加「3000減240」等大額滿減券。不過，社交平台出現「滿減秘籍」攻略，其中，如拉夫勞倫這類單價在千元以上且退貨退款「乾脆利落」的商品，被視為「滿減神器」。據稱，拉夫勞倫「雙11」商品交易總額超過16億元，退貨率卻高達95%。

拉夫勞倫退貨率95%

根據天貓數據，「雙11」全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。截至11日，88VIP會員下單人數按年增長超50%。但天貓借助滿減優惠驅動消費增長的同時，也「背刺」部分商家，高交易額背後是難掩的高退貨率。

業內人士分析，「先湊再退」提高了大促交易額，讓數字輝煌漂亮，但實際上不僅用戶疲憊，被選擇為「湊單神器」的商家也受到傷害。

消費放緩之下，電商平台「不捲價格捲服務」，「僅退款」、「先用後付」的舉措令商家承壓，有些商家拒絕加入大促。沒有參加「雙11」的百貨零售網店老闆林一峰就表示，有買家拿「僅退款」來「薅羊毛」，明明質量沒問題，收貨後卻稱有質量問題要求退款，「我既虧了進貨成本價，還要虧物流費。」

高交易額難掩高退貨率

《濟南時報》報道認為，「雙11」熱度降低，從大環境來看，消費者購買力下降是不可忽視的因素。經濟波動、工作不穩定背景下，消費者購物意願顯著降低。各種促銷活動導致心理疲憊，消費者也變得更加理性。無論是平台還是商家，都應當重新審視促銷策略。

據稱，拉夫勞倫「雙11」商品交易總額超過16億元，退貨率卻高達95%。

駐京記者楊浚源