大行点评｜大和不确定新东方在线直播能否继续火热 不建议追入

大和发表报告表示，新东方在线(01797)本月以来股价累涨逾180%，将其归功于其直播电商业务，抖音的「东方优选」频道自6月开始「火爆」。从6月9日起，该频道在周末增加300万粉丝。据了解，该公司并没有花钱来获取流量，而是受益于抖音推荐系统的曝光率增加，因为主持人在宣传食品的同时教导观众说英语的视频在网上意外「爆红」。

该行指﹐东方优选是酷新东方在线自2021年底停止K-12业务以来的一次新的直播电商尝试。通过抖音平台，前新东方在线教师销售农产品和其他产品，包括书籍、牛扒、米和化妆品，直播过程兼具有文化内涵和英语教学特色。大部分产品来自第三方供应商，这可能会给新东方在线带来1%-30%的佣金收入，而一少部分产品是自有品牌的，例如大米和玉米。

目前，由于直播「炒作」，该行认为市场开始将公司更多地视为一家互联网公司，而不是一家在线教育公司。由于该行认为现在判断该频道的受欢迎程度是否可持续还为时过早，现不建议投资者在直播业务取得初步成功的情况下追入该股票，予「跑输大市」投资评级。