每日雜誌｜籲打造品牌故事突出本港優勢盛事新意未夠多連結本地文化展個性

2024-12-17 12:50

「盛事經濟」要精益求精，除加強與本地的連結，亦需與城市品牌具一致性，圖為渣打香港馬拉松。

《盛事經濟系列》之精益求精篇

香港今年舉辦多項盛事，吸引中外旅客到訪。不過據本報統計，部分盛事尤其是展覽及會議論壇局限於業界參與，難引起大眾共鳴；更有69%盛事曾在港舉辦，僅文化藝術方面較多新辦活動。此外，亦有不少盛事同年在其他地區舉辦，缺少獨特性。要精益求精，有學者和業界人士建議，加強盛事與本地的連結，如在賽事融入香港文化、資助更多傳統活動，以及善用鄉郊特色等。另有公共關係領域的專家指，盛事須與城市品牌具一致性，否則或適得其反，建議打造強而有力的品牌故事，調整盛事策略，突出香港獨特優勢，重塑「盛事之都」的城市形象。

翻查國際期刊，學者對於盛事的定義各有不同，一般着重規模、影響力和獨特性；成功的盛事應與主辦城市的精神和特色契合，部分更指，盛事應幾乎變成城市的代名詞，並廣泛獲當地市民的認同和支持。有資深公關指，香港目前的盛事五花八門，但代表性活動屈指可數，部分盛事缺少公眾參與度，亦有些缺乏與本港文化的連結，難以「代表」香港。

本報整理今年1月至11月舉辦、列入盛事年表的217個活動，按會議論壇、展覽、文化藝術、公眾活動、運動賽事和本土文化分類，定位重疊者按該項目的重點活動區分。

部分限業界參與大眾難共鳴

本報整理今年1月至11月舉辦、列入盛事年表的217個活動，按會議論壇（55項）、展覽（54項）、文化藝術（33項）、公眾活動（33項）、運動賽事（32項）和本土文化（6項）分類，定位重疊者按該項目的重點活動區分。其中全部本土文化、運動賽事、公眾活動和文化藝術活動（見表一），性質均為與公眾同樂。至於展覽，12個供公眾參與、34個限業界參與，另有8個為兩者同步開放，或優先供業界參與，最後一天開放給公眾。

全數55個會議論壇只開放業界參與，其中不乏行業或行業組織的年會，例如「國際放射技師和放射技術員協會2024年世界大會」和「亞太區壽險理財峰會暨頒獎典禮」等。有會展業人士坦言，會議、展覽類活動，一般受眾少，難引起市民共鳴，「書展、美食博覽可能會有，其他多會認為與自己無關。」

有公關業人士提到，公眾活動和文化藝術活動，雖也開放公眾參與，但投入程度或有差異，「表演類的活動較為單向，有互動性質的較能讓觀眾留下深刻印象。」恒生大學市場學系助理教授鄺家麒說，觸動消費者的感覺感受，可以演化為消費行為，留下經濟收益。

香港書展每年吸引數十萬市民參與。

7成活動重複舉辦欠缺創意

另一方面，147項盛事（69%）曾在港舉辦，約3分1（51項）為展覽，其中貿發局舉辦的展覽佔33項，首次在港舉辦有64項活動，會議論壇約佔3分1（21項）為最多、運動賽事及公眾活動各佔12項。

按各範疇的新舊活動比例，100%的本土文化活動（6項）及94%展覽是已有活動，會議論壇中近60%（32項）為舊活動、近40%（21項）是新活動，公眾活動和運動賽事舊活動比例稍高，佔64%（21項）和63%（20項）；文化藝術新舊活動比例約1比1，17項舊活動、16項新活動，反映文化界的創意特質。

此外，17項已完結盛事今年有在其他地區舉辦（見表二），其中6項為運動盛事，多為世界級賽事的分站，6項公眾活動如「S2O亞洲潑水音樂節」、「Waterbomb音樂節」等，多從外地引入，另有零星文化藝術、會議論壇及展覽項目，僅本土文化活動為100%本地舉辦。

有17項已完結盛事今年有在其他地區舉辦。

盛事效應會否因不斷重複而減弱，理大酒店及旅遊業管理學院副教授李恒云相信，若活動優質，有結合時代需要創新、經精心籌辦和維護，應能維持正面效應，「但若活動辦得隨意，即使能短期帶來客流，過程中也可能面對不同問題，或形式負面宣傳。」

有旅遊業人士認為，可以轉移至其他地方舉辦的盛事缺乏獨特性，「對參與者而言，這個地方是否香港並不重要，成為回頭客的可能性較低。」她指，即使從外地引入活動，亦應加入本地特色。

大型體育活動事務委員會副主席、立法會議員鄭泳舜說，巴黎奧運在賽事中善用當地特色，舉例巴黎大皇宮成為劍擊賽事場地、田徑場賽道塗上薰衣草的紫色，「自然融入了法國的文化，值得香港借鏡。」

提升市民自豪加強國際認知

除了加強與本地的連結，也可包裝更多本土文化活動成為盛事。尋蹤覓蹟創辦人陳國豪舉例，如坪洲的金花娘娘誕及十年一次的廈村打醮等，政府可考慮為該些香港獨有或具特殊意義的活動提供特別資助。

文化評論人、進念‧二十面體的藝術總監胡恩威建議，多辦具地區特色的盛事，「每個城市的盛事，應該有自己的性格。」活現香港共同創辦人陳智遠亦說，可利用本地鄉郊特色舉辦持久盛事，有助增強社區參與感及提升城市形象，並設計更多與盛事相關的零售和體驗產品，以提高參與者的消費力。

更重要的是，盛事要與城市品牌具一致性。香港城市大學媒體與傳播系系主任及講座教授黃懿慧說，活動與城市品牌缺乏一致性時，其效應可能弱化，甚至適得其反，「關鍵在於活動質量是否能充分體現城市的核心價值，並帶來可持續的經濟與社會效益。」

香港有「國際會展之都」之稱。

「香港品牌」今年以「香港——亞洲盛事之都」為主題，每月發布宣傳影片。有資深公關指，打造城市形象需要經過市場研究、品牌定位、活動策劃、宣傳推廣及持續評估等程序，同時必須不斷推陳出新，才能夠提升品牌價值。

回顧2000年，政府設立跨部門小組，與國際公關公司聯手，為港策劃新品牌形象，在全球範圍進行長時間的調查和研究，了解國際和公眾對香港的印象，並訪問各行業領袖，找出香港獨特的優勢，對香港的城市品牌進行定位，最終定為「亞洲國際都會」。

國際品牌諮詢公司Landor有參與當時計劃，其香港區總經理韓青余說，城市品牌強調相關性和差異性，「現時盛事鬆散，缺少敘事。我們知道香港有很多令人興奮的活動，但講不出有何獨特性，而各活動並非表達同一個香港故事。」她說，至少要訂立5年藍圖，制訂各產業的角色，在不同層面敘事，「同時讓別人看見，政府有基建配套和系統支持，證明我們能帶給旅客世界級的體驗。」

黃懿慧也說，香港需要打造強而有力的品牌故事，將「盛事之都」與核心價值連結，如將香港藝術節與文化多樣性敘事統一起來，有助於形成鮮明的記憶點。她指出，提升市民自豪感和加強國際認知，是塑造城市品牌的關鍵，「信任將成為推動盛事成功的重要動力。」