创科广场｜网上广告出奇制胜 开放平台杀出血路

The Trade Desk（TTD）公布今年首季度业绩，收入较去年增长43%，较市场预期为佳，TTD客户数目超越了1000家，TTD业务前景被市场看高一綫。　

虽然TTD的股价已从去年底的高位回落不少，不过业务公布后，除了收入胜于预期，亦可见，首季的客户保持率九成半上，收入则约3.15亿美元，增长也较去年同期快，不少市场反应亦颇为正面。

市场一向以小博大，或者「大衞对歌利亚」形容TTD挑战广告巨人的关系，从年初至今股价差强人意，从业绩看，TTD已稳住阵脚，还可能杀出血路，随时扭转局面。

TTD作为广告需求方平台（DSP），只是支援广告商，透过数据分析规划、预测及购买数码媒体的广告SaaS服务，以帮助投放广告，对准媒体渠道及装置客户，作分配预算并和精准营销。

以收入而言，TTD小巫见大巫，收入不足Google百分之一。近年，TTD却赢得大客户，协助新闻媒体出售网上广告，成功打破了Google垄断，TTD的奇兵突出，吸引愈来愈多新闻网站加入平台。

一般而言，广告商采用DSP平台竞投网站广告，以价高者得，广告供应方平台（SSP）则会提供平台资讯，例如供采购不同版位或位置，甚至时段广告空间，再按投放广告的资讯作适当规划，客户可在多个平台和发行商平台上投放广告，当然包括了Google、Amazon、Roku、Spotify、TikTok等平台。

围墙花园受质疑

TTD提供的DSP具中立性有其优点；原因是其他平台提供DSP的工具；包括Google、Amazon、facebook等都是封闭平台，控制了本身工具和数据资源，也缺乏透明度，也就是所谓「围墙花园」（Walled gardens），Google和facebook的算法也难以捉摸，加上facebook、Instagram、YouTube本身有不少广告存货，有利益冲突之嫌。

「围墙花园」平台不但坐拥数据，有时甚至限制以第三方DSP工具，以采购facebook或Instagram，几乎必须用平台上专属工具，广告商利益得不到保障，而TTD只代表买方利益，对广告买方也有透明度。TTD觑准广告商对「围墙花园」的不满，2月就推出了OpenPath平台，专门针对新闻和出版媒体的供应方，令广告买方与传媒提供的广告位存货，可以直接对接交易。

不少传媒为保障收益，内容开始只在平台上发放，并积极推销网站和流动APP广告位，肥水不流别人田。不过与广告商DSP如何对接，业内却没有标准，TTD的OpenPath平台无形中为供应方，提供了发放广告存货的标准，可直接向DSP提供资讯。

TTD此举，亦杜绝广告中介商的上下其手，网上广告多以自动化的技术投放，而程序化广告（Programmatic advertising）则是重要技术，程式化广告可通过分析数据和演算法，以优化投放广告展示位置，以为广告带来最佳的投资回报，程序化广告技术最重要发展可数是SPO（Supply Path Optimization）。

目前市场上SPO，一般根据是「美国互动广告协会」（IAB）推行的ads.txt以及sellers.json等技术发展而成，支持者众，流弊却也不少。广告供应市场多了透明度，却导致各式各样中介商的出现，有些广告位置可能更经多重转卖、结果代理赚取中间的手续费，媒体缺乏程序化广告知识，结果只取得小部分的分成。

SPO可提高广告供应链的透明度，提高广告拍卖竞价效率，以及广告欺诈问题，其实是属于DSP需求方平台使用的算法，以简化需求方平台与供应方平台的交互方式。

OpenPath异军突起

TTD推出OpenPath开放平台，就是其中一种SPO，让广告商可直接与新闻媒体交易，新闻媒体则获最大的广告收益，故获多家国际新闻媒体纷纷加入；其中计有《华盛顿邮报》、《今日美国》、康泰纳仕集团（Condé Nast）、McClatchy、赫斯特杂志（Hearst Magazines）、赫斯特报业（Hearst Newspapers）、《Advance Local》、MediaNews Group，论坛报出版（Tribune Publishing）、Nexstar Digital和CafeMedia，稍后《福布斯》、《洛杉矶时报》、BuzzFeed、Mediavine、Red Ventures期下的Healthline Media和CNET等亦加入。

另外，Google浏览器不再支援第三方Cookie，TTD推出Unified ID 2.0（UID2.0）平台，以便广告商能透过单个用户识别ID，了解串流电视、浏览器、流动设备，甚至影音平台之间的广告效果，虽然Google已表明不支第三方的用户识别技术，UID2.0能否取代Cookie，言之尚早，首季UID2.0的夥伴却有增长；Live Ramp加入合作建立欧洲网上身分标识符（EUID），而AppLovin则支持UID 2.0在流动应用交易平台上应用，TTD也宣布接入Adobe Real-Time CDP客户数据平台。

 

UID2.0前景仍是未知之数，已被视为最有希望在后Cookie时代兴起的用户识别技术，亦可用于互联电视（Connected TV，CTV）上；TTD也是最积极投资在CTV的DSP，从尼尔森（Nielsen）的电视收视调查结果，3月美国观众花29.7%时间在观赏串流平台上，TTD一直表示CTV收益增长迅速，加上Netflix平台一旦播放广告，TTD亦有可能是得益者之一。