创科广场|网上广告出奇制胜 开放平台杀出血路

2022-05-16 10:33

The Trade Desk(TTD)公布今年首季度业绩,收入较去年增长43%,较市场预期为佳,TTD客户数目超越了1000家,TTD业务前景被市场看高一綫。 

虽然TTD的股价已从去年底的高位回落不少,不过业务公布后,除了收入胜于预期,亦可见,首季的客户保持率九成半上,收入则约3.15亿美元,增长也较去年同期快,不少市场反应亦颇为正面。

市场一向以小博大,或者「大衞对歌利亚」形容TTD挑战广告巨人的关系,从年初至今股价差强人意,从业绩看,TTD已稳住阵脚,还可能杀出血路,随时扭转局面。

TTD作为广告需求方平台(DSP),只是支援广告商,透过数据分析规划、预测及购买数码媒体的广告SaaS服务,以帮助投放广告,对准媒体渠道及装置客户,作分配预算并和精准营销。

以收入而言,TTD小巫见大巫,收入不足Google百分之一。近年,TTD却赢得大客户,协助新闻媒体出售网上广告,成功打破了Google垄断,TTD的奇兵突出,吸引愈来愈多新闻网站加入平台。

一般而言,广告商采用DSP平台竞投网站广告,以价高者得,广告供应方平台(SSP)则会提供平台资讯,例如供采购不同版位或位置,甚至时段广告空间,再按投放广告的资讯作适当规划,客户可在多个平台和发行商平台上投放广告,当然包括了Google、Amazon、Roku、Spotify、TikTok等平台。

围墙花园受质疑

TTD提供的DSP具中立性有其优点;原因是其他平台提供DSP的工具;包括Google、Amazon、facebook等都是封闭平台,控制了本身工具和数据资源,也缺乏透明度,也就是所谓「围墙花园」(Walled gardens),Google和facebook的算法也难以捉摸,加上facebook、Instagram、YouTube本身有不少广告存货,有利益冲突之嫌。

「围墙花园」平台不但坐拥数据,有时甚至限制以第三方DSP工具,以采购facebook或Instagram,几乎必须用平台上专属工具,广告商利益得不到保障,而TTD只代表买方利益,对广告买方也有透明度。TTD觑准广告商对「围墙花园」的不满,2月就推出了OpenPath平台,专门针对新闻和出版媒体的供应方,令广告买方与传媒提供的广告位存货,可以直接对接交易。

不少传媒为保障收益,内容开始只在平台上发放,并积极推销网站和流动APP广告位,肥水不流别人田。不过与广告商DSP如何对接,业内却没有标准,TTD的OpenPath平台无形中为供应方,提供了发放广告存货的标准,可直接向DSP提供资讯。

TTD此举,亦杜绝广告中介商的上下其手,网上广告多以自动化的技术投放,而程序化广告(Programmatic advertising)则是重要技术,程式化广告可通过分析数据和演算法,以优化投放广告展示位置,以为广告带来最佳的投资回报,程序化广告技术最重要发展可数是SPO(Supply Path Optimization)。

目前市场上SPO,一般根据是「美国互动广告协会」(IAB)推行的ads.txt以及sellers.json等技术发展而成,支持者众,流弊却也不少。广告供应市场多了透明度,却导致各式各样中介商的出现,有些广告位置可能更经多重转卖、结果代理赚取中间的手续费,媒体缺乏程序化广告知识,结果只取得小部分的分成。

SPO可提高广告供应链的透明度,提高广告拍卖竞价效率,以及广告欺诈问题,其实是属于DSP需求方平台使用的算法,以简化需求方平台与供应方平台的交互方式。

OpenPath异军突起

TTD推出OpenPath开放平台,就是其中一种SPO,让广告商可直接与新闻媒体交易,新闻媒体则获最大的广告收益,故获多家国际新闻媒体纷纷加入;其中计有《华盛顿邮报》、《今日美国》、康泰纳仕集团(Condé Nast)、McClatchy、赫斯特杂志(Hearst Magazines)、赫斯特报业(Hearst Newspapers)、《Advance Local》、MediaNews Group,论坛报出版(Tribune Publishing)、Nexstar Digital和CafeMedia,稍后《福布斯》、《洛杉矶时报》、BuzzFeed、Mediavine、Red Ventures期下的Healthline Media和CNET等亦加入。

另外,Google浏览器不再支援第三方Cookie,TTD推出Unified ID 2.0(UID2.0)平台,以便广告商能透过单个用户识别ID,了解串流电视、浏览器、流动设备,甚至影音平台之间的广告效果,虽然Google已表明不支第三方的用户识别技术,UID2.0能否取代Cookie,言之尚早,首季UID2.0的夥伴却有增长;Live Ramp加入合作建立欧洲网上身分标识符(EUID),而AppLovin则支持UID 2.0在流动应用交易平台上应用,TTD也宣布接入Adobe Real-Time CDP客户数据平台。

 

UID2.0前景仍是未知之数,已被视为最有希望在后Cookie时代兴起的用户识别技术,亦可用于互联电视(Connected TV,CTV)上;TTD也是最积极投资在CTV的DSP,从尼尔森(Nielsen)的电视收视调查结果,3月美国观众花29.7%时间在观赏串流平台上,TTD一直表示CTV收益增长迅速,加上Netflix平台一旦播放广告,TTD亦有可能是得益者之一。

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