从传统媒体到KOL 如何应对碎片化新闻时代｜梁伟聪
2024-11-19 06:00 
狂人特朗普即将在明年1月重掌美国白宫，也预示「中美贸易战2.0」时代开幕式进入倒数阶段，特朗普上一次在2018年开打的「中美贸易战」引发了一次中概股危机，华为、中兴（763）、中海油（883）逐只被美国列入制裁名单，再加上之后的2020年新冠疫情爆发，继而引发内房资金链危机，双重打击造成的结果是──港股跌完再跌。
AI演算法决定用户接收资讯
港股投资者焦头烂额，宁愿转战美股、日股，甚至虚拟资产，令中港股市的关注度逐渐下降，香港IPO由2019年183间公司大跌至2023年的70间，集资额更加一度由2019年全球第一的3,127亿元跌至2023年排第六，得463亿元。这种冷淡的市场情绪不仅影响了投资者选择，也直接影响了传媒对相关财经新闻的重视程度，亦是在这个艰难时期，加速了市民大众对新闻资讯接受方式的变更。
在这个碎片化新闻的时代，社交平台已经成为重要的资讯入口。随着Facebook、Instagram、YouTube等平台崛起，各大传媒纷纷设立自己的社交专页，尝试反攻新媒体市场。传统传媒虽然因多年来建立的公信力而在这些平台上迅速取得成绩，但传播的主导权已经悄然转移。如今，平台背后的AI（人工智能）演算法决定了用户接收到的资讯内容，其目标不再是提供全面资讯，而是为了延长用户停留时间，不断派发用户「爱看」的内容。
Gen Z用IG和TikTok睇时事
这种模式让读者的资讯摄取变得非常「偏食」，只接受自己感兴趣的内容，并进一步加剧了「同温层效应」。近期在新兴平台Threads上，我们可以清楚看到这种现象。不同世代之间的资讯分裂愈发明显，Gen Z与年长一代接触的内容可能完全不同，一边在讨论毕业礼衣著、另一边全民破地狱，彷佛生活在两个平行时空。
早前我在中文大学新闻及传播学院担任客席讲师时，就问了Gen Z大学生一个问题，「今时今日你哋用咩睇新闻？」30岁以上的人可能都以为是Facebook或新闻APP。但原来这一代年轻人已经基本抛弃了Facebook，甚至很多人从未开设过帐户。他们主要透过Instagram和TikTok等社交平台获取新闻资讯，并以短视频和视觉化的方式了解时事。这种习惯的转变，使新闻进一步碎片化，也带来了传媒行业的重大挑战。
KOL影响力大 财经领域尤甚
传统报纸的地位虽然仍然重要，但社交平台上的KOL（Key Opinion Leaders）和Influencers已经成为另一道主要的资讯来源。在财经领域，KOL的影响力尤其值得关注，与生活类、美妆类KOL不同，财经KOL因需要具备专业知识，其内容可信度和专业性更高，受众黏性也更强。例如，在推广金融产品时，某知名信用卡KOL能够带动的开户数量和开卡业绩，往往超过有数十名员工的大型网上资讯平台。这种直接而有效的影响力，使得财经KOL成为企业推广的重要合作夥伴。
这个环境亦令财经公关行业与KOL的合作已成为不可忽视的一环，所以在推广传播上，传统媒体上的曝光仍然重要，但KOL的声量和受众影响力，已成为推动品牌知名度的关键因素。一个品牌或产品能够获自己一直追踪（Follow）的专业财经KOL「实名认证」，其认受性亦会在受众心中大幅提升。
在碎片化的新闻时代，财经及企业公关更应该发挥协调者的角色，将传统媒体、社交平台和KOL结合起来，各自发挥功能。具体而言，企业在发布新闻时，除了争取在传统媒体的曝光外，也应主动与KOL合作，透过他们的渠道引发更多讨论，增加网上热度，让品牌信息真正打入受众视野。这样的多层次传播策略，不仅能提升品牌影响力，也能在碎片化的新闻生态中找到更有效的传播方式。
在这个变化迅速的时代，新闻的碎片化为传媒和财经公关带来挑战，也带来了新机遇。如何平衡传统媒体与KOL的角色，如何在多元化的平台中找到自己的定位，将成为财经及企业公关未来的一大课题。透过灵活应对和深度合作，公关才能在碎片化的时代中持续创造价值，保持企业声量。
梁伟聪－企业传讯及财经公关顾问
https://www.linkedin.com/in/wcleung8/
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